File:Consecuencias de un plan de marketing sin estrategia.jpg

Español: No es extraño oír a diario a profesionales del sector industrial (Business to business) asociar la palabra marketing a Publicidad y/o merchandising, otros incluso declararse expertos conocedores del concepto y estrategas en su implementación; pero en realidad ¿Qué tanto sabemos del real significado del marketing para una organización y de su potencial impacto en los resultados organizacionales?

Al parecer bastante menos de lo que se dice saber, pues restringidas son las organizaciones que apalancan el marketing con la estrategia organizacional y de ahí en adelante establecer directrices claras de acción, más allá de la publicidad y/o regalos.

Entonces, ¿por qué ocurre esto, quién es responsable?: Son los profesionales que no se interiorizan en el concepto, o es la industria que subestima su aplicación o la academia que no ha puesto el debate sobre la mesa y por sobre todo encausado el conocimiento hacia lo estratégico. Así la respuesta correcta parece ser “todas las anteriores”, partiendo por supuesto, desde la academia.

Un primer análisis nos indica, según nuestros años de colaboración con el sector que, no existe un conocimiento claro de la palabra marketing, tanto así que no todos saben que es la división de market – in (en inglés) transformada a acción, por lo tanto, resultante de marketin-ing= marketing, como entrada al mercado. ¿Entonces qué necesitamos para entrar de forma correcta al mercado?, ¿Basta solo con una publicidad y/o un regalo para hacernos conocidos?, ¿Dónde queda el analizar el mercado en el que vamos a participar, sus actores relevantes, comportamiento, cultura, intereses, entre otros elementos?.

Así en el sector B2B ocurre que en muchas organizaciones, los profesionales responsables de acercar la propuesta de valor al mercado, chocan con un listado de paradigmas, generando como resultante que marketing es símbolo de gasto para la empresa y traspasando la responsabilidad a ventas, quienes además de efectuar la gestión comercial deben luchar con sus habilidades propias para intentar posicionar el producto o servicio en el mercado. Luego, ¿Por qué ocurre esto? Principalmente por formación, como el sector B2B requiere en su mayoría de conocimiento técnico, el grueso de los profesionales que convive con cargos de toma de decisión, no ha obtenido una especialización en marketing y aquellos que la han hecho, la han adquirido de marketing como concepto general, donde los relatores conducen los esfuerzos hacia el consumo masivo, el cual tiene un tratamiento totalmente diferente al B2B.

Por lo tanto, como recomendación, para aquellas empresas que participan en contextos B2B (Industriales) si incorporan al marketing como parte de la estrategia de la organización, definiendo acciones vinculadas a la planificación, con objetivos, definición de segmentos, posicionamiento y actividades de marketing mix para cada uno de ellos, como establecimiento de políticas, estrategia y acción en: pricing, producto/servicio, distribución, promoción (publicidad y merchandising dentro de esta “p”), relacionamiento, identificando actores por empresa y KPI de rendimiento, tendrán una mayor probabilidad de obtener mejores resultados organizacionales.

"El marketing hará el trabajo de acerca una solución al mercado con inteligencia aplicada."

Pues como resultante, el marketing hará el trabajo de acerca una solución al mercado con inteligencia aplicada, y posteriormente ventas deberá cumplir el rol de efectuar el cierre a un negocio en el que el proveedor se convierte en un agente colaborador del cliente y no en un mal necesario.